KölnMedien Studienreport 2026

Große Bilder wirken anders.

Was Forschung über Aufmerksamkeit, Erinnerung, subjektive Präsenz und Kaufverhalten tatsächlich zeigt.

Eigene illustrative Visualisierung für den KölnMedien-Studienreport.

Drei wissenschaftliche Arbeiten untersuchen unterschiedliche Teile einer möglichen Wirkungskette: reales Kaufverhalten bei Digital Signage, die Verarbeitung von Werbung auf 22 Zoll gegenüber 8 Zoll und den Einfluss der physischen Projektionsgröße auf das Erleben eines Films.

+8,1 %höhere Kaufwahrscheinlichkeit des beworbenen Produkts im konkret untersuchten Digital-Signage-System.

2.008 msWiedererkennungszeit nach 22 Zoll gegenüber 2.182 ms nach 8 Zoll.

66,02 vs. 47,76Presence-Mittelwerte bei Gesichtsszenen in Experiment 1 der Projektionsstudie.

Wissenschaftliche Einordnung: Die Studien messen verschiedene Effekte und dürfen nicht zu einer pauschalen Prozentzahl zusammengerechnet werden. Keine der Arbeiten beweist einen allgemeinen, situationsunabhängigen Vorteil großer LED-Wände auf Messen.

Studie 1

Digital Signage im realen Handel

Die Arbeit „In-Store Advertising with Digital Signage“ von Dennis Herhausen, David de Jong und Dhruv Grewal untersuchte zwischen 2018 und 2022 reales Kaufverhalten. In zehn Geschäften desselben Einzelhändlers waren jeweils fünf digitale Displays in stark frequentierten Hauptgängen installiert: insgesamt 50 Displays, 237 Kampagnen beziehungsweise Feldexperimente und 1.321 Verkaufstage.

Ein RFID-System erkannte Einkaufswagen in ungefähr fünf bis zehn Metern Entfernung und in Richtung des Displays. Es löste zufällig Video-Werbung mit gerichtetem Ton aus. Am Ende des Einkaufs wurde die Exposition über die Wagenkennung mit realen Kassendaten abgeglichen. Laut Studie wurden dabei keine personenbezogenen Kundendaten erhoben.

Illustrative Digital-Signage-Situation in einem Ladengang — Illustrative Darstellung des untersuchten Digital-Signage-Prinzips; keine Originalaufnahme des Feldexperiments.

Zentrales Ergebnis: Nach statistischer Korrektur erhöhte die Exposition die Kaufwahrscheinlichkeit des beworbenen Produkts im Mittel um 8,1 %. Das Ergebnis betrifft das gesamte untersuchte System – Platzierung, Video, gerichteten Ton, Auslösung und Verkaufssituation – und isoliert nicht die Bildschirmgröße.

Warum die Rohdifferenz nicht verwendet wird

In einer einfachen Betrachtung lag die Kaufwahrscheinlichkeit der exponierten Gruppe rund 50 % höher. Dieser Wert ist für eine Werbeaussage ungeeignet, weil Personen mit längerer Aufenthaltsdauer zugleich häufiger einem Display begegnen und mehr kaufen können. Maßgeblich ist deshalb der modellierte Wert von 8,1 %.

Übertragung auf Messe und Event

Die Studie zeigt, dass professionell eingesetztes Digital Signage in einer realen Umgebung Verhalten messbar beeinflussen kann. Sie liefert keine Umsatzgarantie für LED-Flächen auf Messen, da Besuchsmotive, Aufenthaltsdauer, Produkte und Entscheidungssituationen deutlich abweichen.

Quelle: Herhausen, de Jong und Grewal (2026), DOI 10.1177/00222429251351578.

Studie 2

22 Zoll gegenüber 8 Zoll

Die Studie „Addressable TV Advertising Enhances Advertising Effectiveness“ von Sofia Gumilevskaya, Joseph Devlin, Daniel C. Richardson, Habiba Diab, Zutao Liu und Phoebe Casey-Miller untersuchte 2023 Zielgruppenpassung und Bildschirmgröße. 78 Personen – 39 Frauen und 39 Männer im Alter von 18 bis 65 Jahren – wurden in Newcastle rekrutiert. Nach einem Hardwarefehler blieben 77 auswertbare Personen: 36 in der 22-Zoll-Gruppe und 41 in der 8-Zoll-Gruppe.

Die Teilnehmenden sahen 16 Werbespots von jeweils 30 Sekunden, eingebettet in Modern Family (49 Personen), Manifest (18) oder Riviera (10). Die Spot-Reihenfolge wurde randomisiert. Ein Empatica-E4-Armband erfasste Herzfrequenz und elektrodermale Aktivität. Zuvor diente ein 4 Minuten und 14 Sekunden langer David-Attenborough-Naturfilm über Kaiserpinguine als physiologische Basisphase. Der spätere Gedächtnistest fand für alle auf gleich großen Laptops statt.

Vergleichende Visualisierung eines 22-Zoll-Displays und eines 8-Zoll-Tablets — Eigene Visualisierung nach den veröffentlichten Versuchsparametern; keine Originalfotografie der Studie.

Messwert	22 Zoll	8 Zoll	Einordnung
Wiedererkennung	73,1 %	69,5 %	3,6 Prozentpunkte; Evidenz laut Autoren schwach
Reaktionszeit	2.008 ms	2.182 ms	stärkere Evidenz für schnellere Wiedererkennung
Herzfrequenz	im Mittel 2,7 bpm niedriger beim größeren Display		als Hinweis auf stärkere externe Fokussierung interpretiert

Wissenschaftliche Einschränkung: Die Differenz der Wiedererkennungsgenauigkeit betrug 3,6 Prozentpunkte; die Autoren bewerteten die Evidenz dafür als schwach (MPE 84,2 %). Stärker war die Evidenz für die Reaktionszeit (MPE 94,70 %) und die im Mittel 2,7 bpm niedrigere Herzfrequenz beim größeren Display (MPE 96,2 %). Vollständige Herzfrequenzdaten lagen für 69 Personen vor. Elektrodermale Daten waren wegen Artefakten nur für 45 Personen vollständig und wurden nicht weiter ausgewertet. Die Bildschirmgröße zeigte keinen sinnvollen Effekt auf das selbstberichtete Gefallen. Verkäufe oder Umsatz wurden nicht gemessen.

Quelle: Gumilevskaya et al. (2023), DOI 10.15388/omee.2023.14.98.

Studie 3

Physische Bildgröße und subjektive Presence

Troscianko, Meese und Hinde prüften, ob allein die reale physische Größe einer Projektion das subjektive Eintauchen in einen Film verändert. Gezeigt wurden die ersten etwa 45 Minuten von „The Good, the Bad and the Ugly“. In Experiment 1 nahmen 40 Personen, in Experiment 2 weitere 30 Personen teil.

Die große Projektion maß 1,50 × 1,125 Meter bei 2,61 Metern Abstand, die kleine 0,89 × 0,668 Meter bei 1,55 Metern Abstand. Dadurch blieb der Sehwinkel in beiden Bedingungen mit 32,9° × 24,7° nahezu identisch; auch die lokale Leuchtdichte wurde angeglichen. Die Darstellung erfolgte mit einem Sony-CX20-XGA-Projektor bei 1.024 × 768 Pixeln.

An 16 festgelegten Stellen bewerteten die Teilnehmenden auf einer 9,8 Zentimeter langen Skala, wie stark sie sich gerade „in der Geschichte“ fühlten. Acht Messpunkte lagen in Gesichtsszenen, acht in Landschafts- oder Ortsszenen. Gemessen wurde subjektive Presence beziehungsweise Immersion – weder Umsatz noch Kaufwahrscheinlichkeit oder pauschale Aufmerksamkeit.

Illustrative Gegenüberstellung einer kleinen und einer großen Projektion — Eigene Visualisierung nach den veröffentlichten Versuchsparametern; keine Filmszene und keine Originalaufnahme des Experiments.

Experiment	Ergebnis	Grenze
Experiment 1, n = 40	Signifikanter Größeneffekt. Gesichtsszenen: 66,02 groß vs. 47,76 klein. Landschaft: 60,48 vs. 39,66.	Zwischen-Gruppen-Vergleich mit 20 Personen je Bedingung.
Experiment 2, n = 30	Ratings in gleicher Richtung, aber kein signifikanter Haupteffekt der Größe.	Auch Reaktionszeit und Pupillendilatation zeigten keinen signifikanten Größeneffekt.

Verantwortungsvolle Aussage: Experiment 1 spricht dafür, dass physische Bildgröße subjektive Präsenz beeinflussen kann. Da Experiment 2 den Effekt nicht signifikant replizierte, ist eine pauschale Wirkungsgarantie wissenschaftlich nicht gerechtfertigt.

Einordnung für Medientechnik

Was sich ableiten lässt – und was nicht

Die drei Arbeiten bilden keine gemeinsame Metaanalyse und untersuchen weder dieselben Zielgruppen noch dieselben Medienumgebungen. Zusammen beschreiben sie drei verschiedene Ebenen: subjektive Präsenz, Aufmerksamkeit und Gedächtnis sowie reales Kaufverhalten in einem konkreten Handelssystem. Für eine Messe bleibt die Übertragung eine fachliche Hypothese. Sichtbarkeit, Betrachtungsabstand, Pixelpitch, Helligkeit, Kontrast, Bewegung, Content, Zielgruppe und Umgebung entscheiden gemeinsam über die Wirkung.

Editoriale Visualisierung zur wissenschaftlichen Einordnung großer Bildflächen — Eigene illustrative Zusammenfassung der drei getrennten Wirkungsebenen.

Belastbar

Größere Displays können Aufmerksamkeit stärker binden.
Erinnerung und Reaktionsgeschwindigkeit können profitieren.
Digital Signage kann reales Kaufverhalten beeinflussen.
Physische Bildgröße kann das subjektive Erleben verändern.
Die Wirkung hängt von Größe, Inhalt, Platzierung, Entfernung und Kontext ab.

Nicht belastbar

Pauschal 8,1 % mehr Umsatz durch größere LED-Wände.
Pauschal 30–70 % mehr Aufmerksamkeit als allgemeine Garantie.
Bildschirmgröße allein garantiert Verkaufserfolg.
Verschiedene Studienwerte dürfen nicht addiert oder gleichgesetzt werden.

Für die Praxis relevant	Konsequenz
Sichtachse	Die Bildfläche muss aus den Besucherströmen frei sichtbar sein.
Betrachtungsabstand	Pixelpitch, Bildhöhe und Detailgrad müssen zur realen Distanz passen.
Bewegung	Motion gezielt einsetzen; hektisches Dauerbewegtbild kann überfordern.
Content	Ein klarer visueller Gedanke ist wichtiger als Quadratmeterzahl allein.
Messbarkeit	Kontakt, Verweildauer, Lead-Rate und Interaktionen separat erfassen.